Desmitificación de las clasificaciones de hoteles

El sector inmobiliario comercial es una industria diversa y en expansión. Cada propiedad tiene sus propias características que la diferencian de la vecina. Agrupamos los tipos de activos según una variedad de criterios, que incluyen el uso y la ubicación en el nivel más alto. Sin embargo, para convertirse en un experto en inversiones hoteleras se necesita algo más que simplemente saber la diferencia entre un hotel y el resto de las clases de activos inmobiliarios comerciales. Las cuatro grandes clases de activos inmobiliarios comerciales (industriales, multifamiliares, minoristas y de oficinas) comprenden más del 90% del inventario total de bienes raíces comerciales. Los hoteles representan menos del tres por ciento.

Aun así, el sector es lo suficientemente grande como para que un inversor pueda crear un negocio de inversión hotelera próspero centrándose en un nicho pequeño. Primero, conozca el universo y luego busque un nicho más pequeño. El posicionamiento de un hotel consiste en alinearse con las necesidades y los deseos de los huéspedes, porque esa demanda llenará sus habitaciones. Esta breve guía le mostrará cuatro formas de clasificar un hotel:

• Ubicación
• Tipo de propiedad y nivel de servicio
• Escala de cadena
• Herrada

Ubicación

El valor de los bienes raíces se deriva, en primer lugar y sobre todo, de su ubicación. La demanda de su hotel proviene de las atracciones locales que se encuentran cerca de él. La demanda existente y previsible en una comunidad determina la decisión de construir un hotel, pero las comunidades cambian. Por lo tanto, es importante evaluar constantemente cómo un hotel satisface las necesidades y los deseos existentes y emergentes de los huéspedes.

Proximidad a la demanda

Como se mencionó, los generadores de demanda definen una ubicación. En muchos casos, estas definiciones están directamente relacionadas con el principal impulsor de la demanda, como un aeropuerto o una universidad. En otros casos, las definiciones implican una consideración más amplia de múltiples generadores de demanda. Los principales descriptores de ubicación son:

• Urbano: ubicado dentro de una ciudad con múltiples generadores de demanda de negocios y ocio.
• Suburbano: ubicado fuera de una ciudad con menos generadores de demanda y potencial para absorber a los que se encuentran dentro de la ciudad.
• Autopista: ubicada en o cerca de un cruce de carreteras con demanda de viajeros que recorren carreteras desgastadas y atracciones comerciales y de ocio locales limitadas
• Aeropuerto: ubicado en un aeropuerto o cerca de él, con demanda de tripulaciones de aerolíneas, pasajeros varados y algunos viajeros de negocios y placer.
• Universidad: ubicada cerca de una universidad con una demanda principal impulsada por estudiantes, profesores e investigaciones asociadas con la institución.
• Resort: ubicado en un destino de ocio con potencial para cierta demanda de grupos empresariales.

Definición de mercado

La proximidad a los generadores de demanda define cualitativamente un mercado, mientras que la profundidad y amplitud de esa demanda proporcionan descripciones cuantitativas. El inventario del mercado y los ingresos totales son las formas más comunes de medir cuantitativamente un mercado. La mayoría de los inversores designan un mercado como primario, secundario o terciario en función de la diversidad de generadores de demanda y la consistencia de los ingresos potenciales. Si bien todos los mercados experimentan cierto grado de estacionalidad, los mercados primarios tienen un patrón de demanda más estable. Los mercados secundarios y terciarios tienen menos generadores de demanda que un mercado primario. Sin embargo, estos mercados aceptan la demanda indirecta de los mercados primarios cuando se encuentran cerca.

Por ejemplo, algunos pueden considerar a Fort Worth como un mercado secundario en comparación con Dallas como mercado primario. Estas definiciones de mercado pueden ser subjetivas y confusas, ya que un mercado primario para un inversor podría ser un mercado secundario para otro. En esos casos, es más útil hacer referencia a una medida objetiva del tamaño del mercado. Smith Travel Research publica una lista de los principales mercados dentro de su área de cobertura en función de datos históricos y límites de mercado definidos por STR. Los 25 principales mercados comprenden casi un tercio de todo el inventario de hoteles y más del 40% de los ingresos totales. Si bien los límites reales no son demasiado importantes, es útil realizar un seguimiento del desempeño en estos mercados, ya que tienen el negocio de alojamiento más activo del país.

Tipo de propiedad y nivel de servicio

Un gran proyecto inmobiliario se compone de tres partes: ubicación y dos partes: tipo de producto. Es decir, solo se puede maximizar la ubicación si se alinean la ubicación y el producto para el huésped adecuado. El tipo de habitación, las comodidades y el nivel de servicio son los tres factores que definen la estructura de un hotel. Este equilibrio es esencial para convertirse en un experto en inversiones hoteleras.

Servicio completo

El servicio completo se refiere a hoteles con una variedad de servicios en el establecimiento. Estos suelen incluir un restaurante exclusivo, un bar, un espacio para eventos, un spa, un gimnasio, un centro de negocios y una tienda de artículos varios. Pueden estar en cualquier escala de cadena, pero los hoteles de servicio completo suelen ser marcas de lujo, de gama alta y de gama alta o equivalentes independientes.

Las principales marcas incluyen: Marriott, Hilton, Westin, Renaissance, Sheraton, Hyatt, Four Seasons

Complejo

El término resort describe hoteles con una variedad de servicios dentro de la propiedad diseñados para atraer principalmente a huéspedes que viajan por placer. Estos suelen incluir múltiples puntos de venta de alimentos y bebidas, espacio para eventos, spa, gimnasio, centro de negocios y tienda de regalos. Pueden estar en cualquier escala de cadena, pero los hoteles resort suelen ser marcas de lujo, de gama alta y de lujo o equivalentes independientes. Las principales marcas de servicio completo suelen encajar con un resort, pero muchas marcas que solo ofrecen resorts han surgido como fuertes competidores de las principales.

Seleccionar servicio

El servicio selecto describe hoteles con habitaciones básicas y comodidades mínimas en el establecimiento. Las comodidades suelen incluir un pequeño local de comida y bebida, espacio limitado para reuniones, gimnasio, centro de negocios y tienda de artículos varios. Pueden estar en cualquier escala de cadena, pero los hoteles con servicio selecto suelen ser de gama media, media alta y alta o equivalentes independientes.

Las principales marcas incluyen: Courtyard, Hyatt Place, Hilton Garden Inn, Cambria

Servicio limitado

Los hoteles de servicio limitado son hoteles con habitaciones básicas y servicios mínimos en el establecimiento. Los servicios suelen incluir desayuno gratuito, gimnasio y centro de negocios. Pueden estar en cualquier categoría de cadena, pero los hoteles de servicio limitado suelen ser de escala económica, de escala media y de escala media alta o equivalentes independientes.

Las principales marcas incluyen: Hampton, Fairfield, Comfort Inn, Red Roof Inn, Best Western

Estancia prolongada

El término "estadía prolongada" describe hoteles con habitaciones y servicios diseñados como un apartamento para períodos de ocupación prolongados. Estos suelen incluir habitaciones grandes con cocina, alimentos y bebidas limitados, gimnasio, centro de negocios y tienda de artículos varios. Pueden estar en cualquier escala de cadena, pero los hoteles de estadía prolongada suelen ser de marcas económicas, de escala media, de escala media superior y de lujo o equivalentes independientes.

Las principales marcas incluyen: Residence Inn, Homewood Suites, Extended Stay America

Escala de cadena

Las escalas de cadena clasifican a las marcas en un grupo de pares en función de las tarifas diarias promedio globales. Smith Travel Research elabora la clasificación anual de marcas. Son: lujo, alta gama, alta gama, media gama alta, media gama y económica. La ley de los grandes números es importante cuando se trata de escalas de cadena. Es decir, las marcas con muchos hoteles encajarán mejor en su escala de cadena, mientras que las marcas emergentes tardan un tiempo en encontrar un nicho. La calidad también es una consideración importante.

La mayoría de los hoteles de las principales marcas son propiedad de empresas no afiliadas y no de la propia marca. Las marcas utilizan encuestas a los huéspedes y visitas de control de calidad para mantener los estándares de calidad de toda la marca. Aun así, siempre hay casos en los que un hotel individual no está a la altura del resto del sistema.

Herrada

La estructura de los acuerdos hoteleros modernos se divide entre tres partes interesadas principales: el propietario, el operador y la marca. Cada uno tiene un papel diferente en la financiación, las operaciones y la comercialización de la propiedad, respectivamente. Algunas organizaciones representan a múltiples partes interesadas. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, la marca suele estar separada de las otras dos y regida por un acuerdo de licencia de terceros.

Principales marcas

Las marcas hoteleras son principalmente empresas de ventas y marketing. Mantienen y hacen cumplir un conjunto de estándares de calidad para permanecer en el sistema y promueven la marca a través de publicidad y programas de fidelización de huéspedes. La marca que se ve en un hotel, también conocida como la "bandera", suele ser parte de una empresa matriz más grande que respalda una variedad de marcas. Las empresas matrices más grandes son Marriott International, Hilton Worldwide, Hyatt, Choice Hotels International, Wyndham Worldwide y Accor Company.

Alineación de invitados

Las empresas matrices de desarrollo de marca de hoteles buscan seleccionar un conjunto de marcas que se alineen con los huéspedes a los que saben atender mejor. Por ejemplo, Choice Hotels International conoce al viajero consciente del presupuesto mejor que muchos de sus competidores. Sus principales marcas, Comfort y Quality, han estado generando lealtad de los huéspedes durante años. Salir de esta especialidad requiere enormes recursos para reorientar los esfuerzos de marketing y fidelización. La alineación con los huéspedes es fundamental al programar un hotel en una ubicación determinada. Como activo real, se pueden realizar muchos cambios en un hotel, pero no se puede cambiar la ubicación.

Por lo tanto, es importante comprender los generadores de demanda locales y adaptar su marca para que se adapte a su clientela objetivo. Visite muchos hoteles en su camino hacia convertirse en un experto en inversión hotelera. Esta es la mejor manera de comprender los estándares de calidad y los clientes objetivo de cada marca. Se sentirá más cómodo identificando marcas dominantes dentro de un segmento cuanto más propiedades y ofertas observe.

Hoteles independientes

Los inversores están abandonando las grandes marcas al darse cuenta de que un hotel con escala puede realizar funciones de marketing y ventas similares a las de una gran marca. Las agencias de viajes en línea (OTA) y los sitios de reseñas están facilitando que un hotel cree una tribu de huéspedes leales. Aun así, es importante darse cuenta de que independiente no es lo mismo que sin marca. La competencia por su parte de la billetera de un huésped es feroz. Los hoteles independientes invierten directamente más en marketing tradicional y digital a nivel de propiedad que un hotel de marca. La esperanza y la expectativa es que este enfoque específico se traduzca en mayores ingresos y menores costos.

Conclusión

La imagen y el posicionamiento adecuados de un hotel son fundamentales para llenar habitaciones de forma constante con clientes de alto nivel. Para convertirse en un experto en inversiones hoteleras es fundamental conocer a fondo los distintos aspectos de la industria hotelera y centrarse en un nicho concreto. Invertir en hoteles es a la vez interesante y difícil debido a los aspectos operativos. Requiere experiencia, investigación y visión para maximizar los ingresos potenciales de una propiedad hotelera. Limite su búsqueda para crear una cartera de hoteles institucionales que optimice su estrategia.